摘要：传统国际贸易的长期低迷发展使得进出口跨境电商整体交易成为我国对外贸易新的增长点，借助互联网平台，其不仅有效拓展了中小外贸企业的市场空间和发展机遇、降低了国际交易成本、实现了对传统贸易壁垒的规避，也有效提升了中小外贸企业的国际竞争力。未来依托网络和大数据平台应用，中小外贸企业应在降低物流成本、完善电子征信系统、打造适应性产出系统、提升精准营销能力等方面做出努力与变革，从根本上适应外贸领域的新变化。
据海关统计，2016年，我国货物贸易进出口总值24.33万亿元，比2015年（下同）下降0.9%。其中，出口13.84万亿元，下降2%；进口10.49万亿元，增长0.6%；贸易顺差3.35万亿元，收窄9.1%。而据第三方机构iiMedia发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国进出口跨境电商(含零售及B2B)整体交易额达到6.3万亿元，是2013年时的2倍多，其预测至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿元，其已经成为我国对外贸易新的增长点。但与此同时也对中小外贸企业提出了新的挑战，即服务买家的重点环节不再是产品数量的绝对保证，而是优质精准买家的重视与信任的获取，以及针对明确的不同客户群所提供的不同层面的产品体验。可以说，加强深度交流提升互信，促进以精准营销为主导的、更加透明、实时和个性化的外贸营销，既是中小外贸企业面对的巨大挑战，更是我国外贸企业经营方式变革和对外贸易产业链布局调整过程中亟待解决的重要问题。
一、外贸新形势下中小企业对外贸易发展的新机遇
（一）跨境电商平台扩展了中小外贸企业的市场空间
对于中小外贸企业而言，自身规模的有限性极大限制了其在国际市场的竞争力；而外贸电子商务借助网络平台极大地突破了规模对企业发展的限制，使得中小企业提升国际市场份额成为可能。以阿里巴巴为例，截止2016年其淘宝天猫拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，服务覆盖超过 240个国家和地区，规模庞大的商品供求信息使得买卖双方只要通过搜素产品关键字、产品类目筛选很容易找到合意的交易对象。其在跨境平台直接提供嵌入式的翻译服务，囊括英语、西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等 13 个主流语种的多语言服务来突破外贸交易的语言障碍，极大地促进了外贸交易双方的零距离全面接触。为实现买卖双方更准确的匹配，阿里巴巴在充分掌握国内电商平台上相关卖家基本数据信息的情况下，利用云计算中心主动对这些数据进行深度挖掘，再将其与海外买家的个性需求进行深度匹配，为国内中小外贸企业进一步拓展了客户群；并进一步将这种对于国内卖家与海外买家间的交易撮合升级为采购直达平台（RFQ）模式，即由商品需求者（不区分国界）首先发布 RFQ 表单，卖家则通过搜索、系统推荐等获得这一订单，并根据自我实际情况对产品进行报价，买卖双方在多次交流议价后达成交易协议，最终企业进行生产。据可查阅的数据显示，仅在RFQ上线的2013年，平台每日就可以接到近 10000 笔，超3000 万美元的跨境贸易订单需求。依托互联网信息平台，跨境电商交易双方不仅有了直接“对话”的平台，也实现了交易记录的完整保存，贸易中间商利用沉淀出口订单交易数据，形成大数据提升供求双方信用额度，利用大数据促成外贸供求的匹配，反哺供应商得到更多信任和更多订单，有效拓展了中小企业的国际市场空间。
（二）新型贸易中间商的发展降低了中小企业的国际交易成本
根据新贸易理论，对存在规模限制的中小企业而言，贸易中间商的加入可有效降低企业出口成本和门槛限制，尤其是出口目标国市场越小、越远且进入障碍较高时通过间接出口的方式可有效扩大其出口规模[2]。互联网时代下全球跨境电商市场规模不断壮大，据埃森哲预测，仅仅以B2C为例，目前其年均增速已高达27%；消费者总是已突破9 亿人增幅达到 21%，而中国跨境消费者占全球消费者总人数的23%，为全球最大的跨境B2C 电商消费市场。已经存在的且规模较大的新外贸跨境电商可有效扩大中小外贸企业未来参与国际贸易的渠道，甚至直接介入全球贸易链的各个环节，有效削减因供需双方的信息不对称而支付的高额信息成本；并借助具有规模和专业化优势的贸易中间商进一步降低协商成本、信用成本、通关成本和物流成本。而且，B2C电商平台推动了交易双方的零距离接触，扩大了外贸交易的广度和密度，促进了交易各方成本降低和利润增加。例如，“全球速卖通”是阿里巴巴 B2C 出口平台，卖家主要为国内中小企业，主打产品为附加值高但产品自身体积较小的商品，如服饰、首饰以及数码产品等，在传统贸易方式下很难实现产品的国际销售，但“全球速卖通”仅2014年的交易总额就高达660 亿美元，2015年有全球243多个国家和地区的3400万海外独立买家在“速卖通”进行购物。
（三）灵活多样的交易形式实现了对传统贸易壁垒的规避
经合组织研究表示，目前全球贸易政策走向面临着巨大的不确定性，部分原因是来自发达国家的贸易支持减少，尤其是增加新贸易壁垒以维护本国利益的企图。面对全球贸易保护主义抬头，中小企业若遵循传统贸易法则，经过国内生产商、国内出口商、国外进口商、国外批发商、国外零售商、国外消费者层层环节，不可避免要支付高额的关税，规模与效益平衡的困难使其对国际贸易望而却步。而B2C贸易平台省略了中间商环节，国内出口企业可以直接将自家产品上架国际通用的电商平台，全球买家即可实时下单购买，接到订单后，直接发货即可；相较于传统外贸销售，跨境电商的“小包裹”邮寄走的是“私人物品”通道，与“集装箱”式的商品渠道区别对待，可以有效规避西方国家的贸易壁垒。比如，“一达通”作为阿里巴巴国际站为商户所提供外贸综合服务平台，国内中小型供应商只需在该平台下单，“一达通”将代为完成通关、物流、退税、外汇等出口环节，且还可享受外贸服务补贴款；而“速卖通”则充分利用了交易物品体积较小的特征，以航空邮件包裹的形式避免了在外汇管理局备案，所支付的关税自然也非常小。这种模式中小外贸企业提供完整的本地化、个性化的低成本出口流程综合服务，不仅降低了企业人力和资金成本，也是对传统贸易壁垒的有效突破。
（四）新的征信与融资方式提升了中小外贸企业的国际竞争力
信息和信用是贸易的核心，并以此为基础衍生出金融业务，很多时候外贸领域的落后正是在于征信系统的落后[3]，迫使部分优质外贸企业因金融服务落后而破产或者转型。而依托互联网平台打造的跨境电商征信系统具有明显的低成本和高效率特征。例如，阿里巴巴集团通过与银行合作，专门对旗下“诚信通”会员提供无抵押低利息银行贷款，工商注册满 1 年的中小企业最高授信可达 1000万元；全球速卖通也通过所提供的“速卖通贷款”确保旗下注册客户无须抵质押即可贷款；“一达通”则为缓解中小企业资金运转困难，通过提供专门针对卖家的“赊销保”服务，确保在货款收回时间延迟时可为出口企业垫付最高 80% 的应收货款。来自于征信与融资方面的变革确保了优质的、成长潜力巨大的中小外贸企业可以获得更公平和更廉价的金融服务，这将有助于增强其在国际市场的竞争力。
二、新外贸模式对中小企业对外贸易发展提出的新挑战
（一）产品服务与客户需求和体验的兼顾
传统贸易模式下产品供求者之间无法实现零距离接触，客户需求的满足也因此存在滞后性，市场优势的把握建立在难度极高的、对未来变化趋势的精准预测与判断上；但在互联网时代，跨境电商平台直接拉近了供求双方的距离，需求信息在市场上直接发出且突破国界直达国际市场，要求中小企业在满足消费者需求时同时兼顾速度与质量，既能在接受信号之时就迅速反应并在较短时间内呈现最终产品，又能确保有限时间内所呈现的产品可以充分满足消费者的个性化要求。依托网络信息交互平台，产品的展示开始脱离实体店铺而转变为网上展示，网上店铺不仅要以美观的设计提升客户的视觉体验，更要能提升各项服务和交易的便捷性，这要求企业必须在自我展示的网站中要做好引导工作；无论是选择搜索、类目导航、筛选还是广告条等都必须确保客户能够快速、准确定位自我所需要的产品，能够将自我产品的性能进行充分的展示说明，甚至在客户需求较为模糊之时凭借自我设计优良的产品性能展示间接引导客户寻找真正所需产品，实现对客户需求满足的精准化。以往主要由经销商所完成的这些工作，在新贸易模式下则需要生产企业深度介入，甚至以网络营销平台创建品牌，通过细节展示、性能说明直接帮助消费者定位需求并提供个性化交易服务，这对于原本并不擅长营销的中小外贸企业是必须直面的新挑战。
（二）大数据应用与数据化全网营销的协同发展
充分利用大数据信息并将其与客户群分析紧密结合是互联网时代的典型特征之一，这就要求我国中小外贸企业在进行网络营销时必须突破低端、低效的信息搜集目标的限制。对跨境电商和网络相结合的模式及其服务功能的认识不能仅停留于了解市场价格、供需等信息，而是通过构建完整数据闭环分析对口客户数据，制定有效的精准营销方案提升广告投放效率，通过专业人士操作将产品服务的亮点放大并展现给消费者。网络品牌培养与推广不是单独的技术应用和结果呈现，而是多种营销方式和技术手段的整合，如分析自身竞争优势、卖点/差异化提炼、建网站、SEO优化、文案撰写、精准投放、线上线下联动、用户反馈等，要求企业能够利用各种信息传播手段来激发需求。遗憾的是，我国中小外贸企业当前的跨境电商业务在购销各环节上均存在碎片化和低效率特征，仍处于低效益少规范的初级零售平台形式，缺少鲜明的网络品牌，交易官网的营运也缺乏持续性和灵活性，在整合营销渠道，运用数据分析提高运营效率，提升客户体验以激发优质询盘和订单，以及积累营销资产和集聚无形资产方面，和发达电商公司的买卖模式仍有不小的差距。
（三）创新发展与产权维护的边界把握
在跨境电商平台将整个国际市场展现于企业眼前的同时，也将所有的市场同类竞争者集聚到了一起。受制于规模与资金，中小企业往往难以展开像大型企业一样的研发创新活动，面对市场新需求的不断涌现，模仿式创新成为中小外贸企业的重要战略选择，以实现短时间内对市场的有效占据。事实上，这种基于对他人产品进行有限改造而产出的“新产品”并非真正的企业创新，而且极有可能导致严重的侵权行为。在跨境电商交易活动中，我国大多数中小外贸企业尚未真正形成维护知识产权的意识，对创新和侵权的边界缺乏清晰认知，导致其在其在相同或类似商品上使用与他人注册商标相同或者近似的商标，甚至模仿主流品牌的外观，直接嫁接产品功能，使得中小外贸企业在扩展业务的同时极易导致涉嫌侵权、仿冒等的问题，长此以往，不仅会导致海外顾客对中国产品的不认可、不信任，也会影响我国整个跨境电商贸易的未来发展。
（四）贸易模式创新与产销环节的转型升级
依托大数据和网络技术应用，信息成为新外贸模式的核心，这些信息既可以低成本地分散给各个交易主体，完成信息的公开化和对称化，也可以将这些交易信息整合，准确分析全球贸易的走势和方向，进而对供需双方的意向进行精确匹配，在全球范围内调节供求关系。当前的重要问题是，跨境电商实现了国内企业与国外消费者的无缝对接，但企业却面临生产不同步的问题。尽管可以在第一时间接收全球各地消费者的偏好信息，但我国不少中小贸易企业受旧式贸易模式下批量生产思维的影响，在产出上难以适应国际订单高度分散、高度精细化的特征，在制作工艺、款式等各方面跟不上国际市场产品更新换代的节奏。换句话说，当前，迟滞我国中小企业外贸交易模式转型的关键因素是其生产转型升级滞后，整个产出过程由单一的制造向“生产+服务”全流程转型不力；尤其是制造业企业的产销模式的创新不足，影响了制造业企业向服务业领域的拓展，构成了中小企业外贸交易升级的重要制约因素。
三、新形势下中小企业对外贸易发展的应对之策
面对互联网时代的挑战，我国中小外贸企业要依托网络和大数据平台应用，在精准营销建设、降低物流成本、完善电子征信系统、打造适应性产出系统和促进外贸政务制度建设等方面做出努力与变革，才能从根本上适应外贸领域出现的新形势和新变化。
（一）挖掘外贸大数据信息，完善网络精准营销系统建设
展开对中小外贸企业的持续教育，树立大数据应用意识，强化信息导向供求的观念，整合和深化全商务链的信息挖掘和应用。在签订电子合同前企业需通过相关的电子商务平台寻找客户资源，发现潜在客户后通过洽谈系统与潜在客户进行贸易洽谈，待达成初步意向后借助企业的报价系统确定交易价格达成合作协议，最终生成电子合同，并使该电子合同自动进入内部合同系统管理，进而进入后续环节。强调依托大数据平台挖掘供求信息和客户资源，完善网络精准营销系统建设。
（二）提升电子数据信息共享，促进货物低成本高效流转
有效降低物流成本是中小外贸企业竞争力提升的重要方面。依托网络平台和现代信息技术应用，持续推动线上和线下外贸电子数据信息传递和共享。根据物流过程在企业内部完成合同信息电子化拆分，高效匹配生产、库管、出货等各个部门，各部门落实具体任务并逐级上报至最初的备货系统，确认后将完备信息传递至报送系统和对外政务系统，并通过外部电子数据共享平台向物流方发出信息形成电子报关单；物流商接受货物并与相关方共享电子单据信息，实现货物网上追踪；在这个过程中，强化物流链和金融链协同，将资金资源导向制约物流链升级发展的关键制约环节，以资金助推物流链变革与升级，促进货物高效低成本流转。
（三）完善外贸金融与交易全流程协同，推进电子征信系统建设
诚信是中小企业外贸交易发展的重要内容之一。这里的诚信不仅是交易契约履行的诚信，更重要的是从产出到销售及相应的资金对接的对外贸易全流程中，对品牌、专利、技术等知识产权的尊重与主动维护。企业内部通过电子数据交换系统对交易合同信息进行拆分，与交易系统平行的征信系统接收相应信息并建立信用档案，并和银行一起跟踪账单流动。外贸金融系统记录资金流信息并将其注入征信系统，成为随后外贸企业资金融通的重要依据。围绕知识产权保护建立和完善跨境交易电子征信系统，将企业的产出、商务、物流、金融等信息依托网络平台直接注入电子征信系统，推进外贸金融结算和资金融通功能与外贸交易的全流程协同，促进中小企业外贸产品的国际认同力、结算能力、融资能力，最终促进外贸竞争力的提升。
（四）强化线上和线下信息互通，打造适应性产出应变系统
中小外贸企业要对接大型中间商务平台，建立和完善线上和线下信息综合分析系统，整合来自网络搜索引擎、B2B平台、维基网、邮件直投和各种社交平台的需求信息，并与线下各类商贸洽谈会、购销习惯培训会等所得需求信息充分对接，推动信息和技术资源共享与能力延拓；通过直接与目标对象互动沟通，借助大数据信息分析需求变动的特征与趋向，精准挖掘贸易数据；同时，根据市场需求和供给变动趋势，打造适应性产出应变系统，匹配国际贸易订单零散化、个性化和精细化的变动特征，以信息助推“产出+服务”全流程竞争力提升。
（五）促进外贸政务链建设，以制度规范推动交易效率提升
高效的政务工作可以大幅度提高中小外贸企业通关、退税等业务效率，是有效降低中小外贸企业跨境交易成本的重要举措。企业内部对电子合同信息完成拆分，并传递信息至给配额许可证申领系统并申领相关的电子出口许可证和配额；待至备货系统发出完成指令并经报关系统确认后，根据备货信息进行电子报关报检，并将最终的完备单据传递给外管局；同时，银行将电子水单传递给外管局的核销系统，待所需电子单据完全具备后系统自动进行核销，税务机关则办理退税；在整个政务活动中，可依据不断完善的制度规范，通过政务信息在局域数据平台共享，实现政务行为的规范性性和可观察性，有效降低企业因不知情带来的盲目行动成本，提高外贸交易效率。
总之，跨境电商交易的兴起对我国中小外贸企业带来了更大机遇也面临巨大的挑战，如何适应新变化并提高外贸竞争力需要中小企业在外贸全产业链上做出变革，要求实现外贸交易各参与方的高效协同，以供求信息的高效获取、传递和确认实现数据实时共享，在商务链、金融链、物流链、政务链和产出链的全部流程电子控制和传输，变革中小外贸企业的产销观念和模式，才能从根本上提升我国中小外贸企业的国际竞争力。
